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招商帮丨品牌推广找准方向,如何进行品类创新?

  • 作者: 招商外包
  • 发布时间: 2021-11-16

品类创新的本质,就是定位的前移。
一个品类如何找到一个有效的定位?一般有三大机会窗口。



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1 代言品类的窗口

这个窗口一般在品类出现的早期,也就是说你有机会去代言这个品类,就像格力代言空调,苹果iPhone代言智能手机。这个机会在品类发展的早期是有的,但很快会消失。

2 占据特征的窗口

虽然做领导品牌的机会没有了,但每一个品类都有一些重要的属性被消费者关注,而且这些属性之间有明显的区隔。

比如,豪华轿车这个定位的领导品牌已经被奔驰占领,那宝马怎么办?宝马就只能去做操控好的定位,包括沃尔沃提倡安全,也是这个道理。

在这方面,宝洁的洗发水产品做到了极致。飘柔代表柔顺,海飞丝代表去屑,潘婷代表强韧,沙宣代表修复… 宝洁把洗发水产品的重要属性都一一代表了,这就是非常典型的在第二机会窗口抓取的机会。

3 聚焦业务的窗口

当我们来到聚焦业务这个窗口的时候,其实市场已经变成了红海,竞争相当的激烈。在这种情况下,就要缩小范围,聚焦某一个子品类小业务,才有可能生存下去。

比如汽车,大家已经把好的认知占完了,你在第三个机会窗口上应该抓什么?

有一个品牌就抓得非常好,那就是路虎。它不做轿车,不做跑车,只做越野车,当它聚焦在越野车专供的时候,就做成了豪华越野车的第一品牌。

洗发水行业的霸王也是如此。它专门锁定那些掉头发的人群,推出了防脱发洗发水,也是一个典型的聚焦定位的方法。

当这些品类都开始出现一些专家型品牌的时候,这个品类机会就没有定位机会了,因为所有的好认知全部被大家瓜分完了。

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那么,如果你在第三个机会窗口没有定位机会的时候时候怎么办?
——唯一的方法就是得定位前移,去开创一个新品类。

根据这样的原理去分析,实际上开创新品类的本质,其实就是定位的前移。
定位就是找到你差异化的价值点,当你在老品类里找不到的时候,你去开创一个新的品类,开创一个新的价值,你就又找到了一个差异化的点,这就是定位的前移。
拿汽车来举例。在我们的心智里已经存放了满满的品牌,但是我可以把这些品牌都归为是燃油车这个大类,如果你想做汽车的话,最好的方法就是开创一个新品类。就像特斯拉一样,开创一个电动汽车的新品类,那么它跟燃油车就是完全不同的品类了。然后,特斯拉就可以做这个品类的老大,当这个品类发展起来以后,它就是这个品类的奔驰和宝马。
这就是开创新品类的道理所在。

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