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招商帮丨抖音短视频“破局”,传统营销打法需扭转观念!

  • 作者: 招商外包
  • 发布时间: 2021-11-10

抖音所承载的短视频流量,和抖音逐步开放的店铺系统,也在慢慢地逐步“侵蚀”电商的蛋糕。面对变化趋势,在激流勇进之时,谁最早走出舒适区拥抱变化,谁就将立于不败之地!


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01品牌三度:知名度、美誉度、忠诚度再无先后顺序

传统营销观念中,我们认为

①做品牌首先要打知名度,用铺天盖地的广告去告诉人家我是谁;

②通过一系列整合营销(广告、公关、事件、终端促销等)来打品牌美誉度;

③通过客户关系维护,来维系用户的品牌忠诚度。

这是由当时中心化的媒介,以及卖场和传播场割裂的营销环境决定的。

但是现在,如雨后春笋般崛起的新品牌,已证明品牌三度已不再有先后顺序。稍微研究过像是观夏、钟薛高、小仙炖等等这些新消费品牌,就会发现:这些品牌最早做营销都没有“高举高打”式的广告传播打知名度,取而代之的是先在一小部分核心圈层中建立品牌美誉度,然后再通过口碑慢慢向外圈层延展。等做到一定规模的时候,再慢慢反向知名度破圈。


在新品打法上,如果仍然采用“知名度-美誉度-忠诚度”的线性思维,呈现上就是拍支新品广告,然后分发到多个媒体渠道上去投放。营销预算充足的话,也就算了。但往往大部分的情况是,在传统线型思维的打法观念下,没有足够的预算去支撑,结果就是营销效果被不断稀释,这是很要命的。


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02平台门槛低,但内容种草产生效果是需要规模的

内容种草,说起来风光无限,但背后是一场人力、物力和财力的持续规模化投入,绝对不是一蹴而就的事情。

很多品牌商家的困惑:为什么我达人也找了,内容也种了,但电商后台显示的搜索、成交数据却少得可怜?答案就是:你的在内容种草,还不够规模!


为什么这样讲?我们从内容种草产生效果的原理说起。我把内容种草产生效果的原理,总结为2种:

①一个是“推(push)”

所谓“推”,就是消费者被种草内容推着去了解、去购买你的产品。想想看什么时候会有这种效果,就是当用户发现同一个产品在各大平台上都充斥着铺天盖地达人推荐:抖音发现有产品的戏精演绎、打开小红书发现有精致的小姐姐也在用、午间聊个天也发现周边的小姐妹都在聊它......

②一个是“拉(pull)”

所谓“拉”,就是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后,刚好看到某个产品的内容推荐。比如某位小姐姐发现奶茶色妆容很火,想要了解这种妆容是怎么化的,于是在小红书搜索“奶茶色妆容”,然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶色妆容的内容,一步一步教你,最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影,于是结果可想而知,这位小姐姐大概率会被这篇内容拉进店铺。

不论是推,还是拉,规模化都是基础和必要的。推,自不必说,从内容的种草上,内容从知晓到被说服乃至产生心动最后行动,最初的内容量级必然铺天盖地,呈规模化。再说拉,消费者主动通过搜索框去搜索内容,站在商家角度,意味着需要覆盖大量的关键词,而大量的关键词意味着呈规模化的不同的内容。考虑到同行竞争,可能这种“拉”规模化的内容量更精细更大。根到底,想要让内容种草产生效果,无论是“推”式原理,还是“拉”式原理,都逃不出要批量规模化的产出。


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唯一不变的,就是变化!今天,抖音的发展给传统电商带来的变化,一点也不亚于当年的电商给线下实体带来的变化。洞察变化,反求诸己,拥抱变化,才能走得更远!



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